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Estudio del grado de conocimiento y hábitos de consumo de los aceites de oliva entre los consumidores españoles Mercacei & Aemo

Estudio del grado de conocimiento y hábitos de consumo de los aceites de oliva entre los consumidores españoles Mercacei & Aemo

jueves 02 de enero de 2014, 13:47h

Penco Valenzuela, J.M1; Cubero Navarro, S1; Marín Bassecourt, P1; Peñamil Alba, J.A2; Peñamil Peñafiel, P2; Briega Martín, A2; Revenga Palacios, C2, De la Lama Alcaide, E2; Álvarez Llorente, C2; Navarro García, L3.

 

1 AEMO. 2  Mercacei. 3 Ifapa Centro de los Palacios (Sevilla). Junta de Andalucía.

 

La Asociación Española de Municipios del Olivo (AEMO) y Mercacei Magazine han unido sus esfuerzos para conocer la opinión de los decisores de compra de los aceites de oliva en España. Así, por primera vez se ha realizado una encuesta estadísticamente significativa a pie de lineal en algunos de los principales centros de venta de aceite de oliva en España. Hemos medido el conocimiento de los españoles sobre los distintos aceites, sus hábitos actuales de consumo, el precio que están dispuestos a pagar por él en plena crisis… y hemos analizado los resultados segmentando las respuestas por ciudades, sexo, edad o centros de compra. Una vez analizados los resultados, la sensación final arroja un sabor agridulce, porque si bien el estudio constata que el consumidor nacional ama y valora el aceite de oliva como ningún otro alimento, demostrando la fuerza y vigencia de una cultura milenaria, al mismo tiempo la encuesta nos ratifica que su desconocimiento sobre el producto es cuando menos alarmante.

 

AEMO cuenta con un Observatorio Permanente de Consumo de Aceite de Oliva (OPCAO) desde el que ha venido realizando encuestas telefónicas en los últimos dos años acerca de los hábitos de consumo de aceites de oliva entre los consumidores españoles. El presente estudio -que también ha contado con la colaboración del Ifapa Centro de los Palacios (Sevilla) de la Junta de Andalucía en el procesado estadístico de los datos- supone un paso más allá, al recoger la opinión de los consumidores sobre el aceite de oliva en los propios lineales de los supermercados, hipermercados y grandes superficies, aportando un indiscutible valor añadido al tratarse de los propios decisores de compra del producto. Por su parte, Mercacei es una publicación especializada en olivar y aceite de oliva con más de 20 años de experiencia proporcionando servicio profesional al sector oleícola y olivarero.

El objetivo del estudio ha sido sondear, medir y analizar los hábitos de consumo y el conocimiento de los aceites de oliva por parte de los consumidores españoles, las claves que influyen en la elección final y la valoración del producto. También se ha consultado hasta dónde consideran los españoles que puede llegar el precio justo y máximo del aceite de oliva en la distribución minorista.

Metodología

Se han realizado 383 encuestas a pie de lineal en cuatro de los establecimientos minoristas más importantes de nuestro país: Carrefour, Hipercor, Lidl y Mercadona. El ámbito del estudio se ha centrado en Madrid y Córdoba, ciudades eminentemente consumidora y productora de aceite de oliva respectivamente, y el universo de encuestados está formado por los clientes que estaban efectuando la compra en la sección de aceites, lo que hace que la representatividad de la muestra sea muy alta al haberse dirigido el estudio directamente a los decisores de compra de aceite de oliva, nuestro público realmente objetivo.

La significación estadística correspondiente a este tamaño de la muestra es del 95%, con un error máximo estimado en porcentajes intermedios del 5%. Los resultados de las encuestas han sido analizados mediante el programa SPSS-20.

Con objeto de explicar las diferencias en los hábitos de consumo, conocimiento y predisposición de compra, han sido consideradas como variables independientes del universo de encuestados las siguientes:

• Ciudad de la entrevista: Córdoba y Madrid, que representan a una zona tradicionalmente productora de aceite de oliva y otra no productora.

• Establecimiento de compra (C, H, L y M): Juntos suponen alrededor del 45% de la venta minorista de alimentación en España.

• Sexo: Se ha producido una descompensación en esta variable respecto a la población real, lógica si consideramos que es más frecuente que la compra de alimentos sea realizada por las mujeres, como así se ha reflejado en la selección aleatoria de encuestados.

• Edad: Se ha segmentado entre público joven (hasta 30 años), mediana edad (de 30 a 50) y edad madura (mayor de 50). (Figura 1).

Las encuestas han sido realizadas durante los meses de mayo y junio de 2013.

Se han planteado cuatro cuestiones con el fin de valorar el conocimiento de los entrevistados y ocho más sobre hábitos de consumo y valoración del aceite de oliva. En total, 12 preguntas que se muestran en el cuestionario de la Imagen 1.

Además de las relaciones de dependencia entre los hábitos de consumo y los grupos de población (variables independientes), se ha analizado si existe correlación también entre los hábitos de consumo y valoración del producto en función del grado de conocimiento de los consumidores, produciéndose diferencias significativas en algunos casos que, como veremos más adelante, resultarán de gran interés para los productores y promotores de campañas de difusión de nuestro sector.

Los métodos de análisis utilizados han sido:

• Análisis de frecuencias y porcentajes: Para los hábitos de consumo y el conocimiento de las características de los aceites de oliva.

• Análisis descriptivos de la distribución de las variables correspondientes a la predisposición a pagar por los aceites de oliva.

• Análisis de Tablas de Contingencia (Test Chi-cuadrado) para determinar si ha habido diferencias significativas en las frecuencias de respuestas en función de los grupos de población (ciudad, centro, sexo, edad).

• Test de ANOVA y T-student: Para determinar si han existido diferencias significativas en las medias de las variables correspondientes a la predisposición a pagar por los aceites de oliva en función del grado de conocimiento del consumidor y las características sociodemográficas de los consumidores. En estos casos se han considerado resultados estadísticos diferentes con una significación del 95%.

 

Resultados               

Mostraremos, en este apartado, los porcentajes de respuestas según la frecuencia y las diferencias entre los distintos grupos de población, si las hubiere.

 

  • ¿Cuál es el aceite más saludable de todos los que conoce?

Aplastante mayoría de los aceites de oliva, ya que un 98% de los españoles considera que son los más sanos, frente a un 2% que considera a los aceites de girasol u otros.

Ahora bien, si analizamos las respuestas considerando las diferentes categorías de oliva, un 61% considera que el más sano es el Aceite de Oliva (AO), frente a un 28% que se inclina por el Aceite de Oliva Virgen Extra (AOVE) y un 9% que se decide por el Aceite de Oliva Virgen (AOV). Esta última respuesta probablemente se ve influenciada por el desconocimiento general de las categorías de aceite por parte de los consumidores, como se verá más adelante. (Figura 2).

 

  • ¿Qué clase de aceite utiliza para freír, guisar, aderezar y para salsas?

Respecto a los usos culinarios los consumidores de esta muestra prefieren los aceites de oliva en la cocina, con mayor o menor frecuencia según el uso culinario.

Así, para freír utilizan mayoritariamente el AO (50%), seguido del AOVE (23%), el girasol (22%) y finalmente el AOV (5%). Para guisar y aderezar, como se aprecia en la gráfica, los porcentajes de aceites vírgenes aumentan frente a los refinados, aunque llama la atención que más del 56% afirma usar el AO para aderezo en frío. En salsas, el porcentaje de utilización de aceites de oliva vírgenes disminuye frente al oliva y otras grasas vegetales, probablemente porque potencia el sabor.

Una vez analizadas las frecuencias globales de respuesta, conviene señalar que existen diferencias significativas en las respuestas de los encuestados según las zonas productoras, resultando siempre superior el uso de vírgenes y vírgenes extra en Córdoba, zona productora, que en Madrid, eminentemente consumidora.

Asimismo, los clientes de Mercadona y Lidl son los más propensos a utilizar aceites vírgenes en la cocina, siendo los clientes de Carrefour los que menos vírgenes utilizan, optando mayoritariamente por el aceite de oliva.

En cuanto al sexo, también resulta estadísticamente probado que las mujeres utilizan AOVE y AOV en mayor proporción que los hombres. (Figura 3).

 

  • ¿Conoce las categorías comerciales de los aceites de oliva? En caso afirmativo, ¿podría decírmelas?

Los resultados son sorprendentes para tratarse del país líder en producción de zumo de aceituna. Un 75% de los españoles dice conocer las distintas categorías, pero cuando las enumeran comprobamos que sólo un 21% realmente las sabe o se acerca mucho a la respuesta correcta: Aceite de Oliva Virgen Extra, Aceite de Oliva Virgen y Aceite de Oliva.

Por tanto, un 79% de los españoles no conoce las categorías comerciales de aceite de oliva expuestas en los lineales… y por tanto no puede elegir libremente.

En cuanto a grupos de población, el desconocimiento es el mismo en los diferentes tramos de edad, en Madrid o Córdoba y en unos u otros centros comerciales; únicamente resulta estadísticamente significativo que los hombres han respondido correctamente en mayor porcentaje (27%) que las mujeres (17%). (Figura 4).

 

  • ¿Sabía que el Aceite de Oliva Virgen Extra es la categoría superior entre todos los aceites de oliva?

Ante esta pregunta, el 90% afirma que sí sabe que el AOVE es el mejor aceite de oliva, frente a un 8% que reconoce no saberlo. Es decir, el Virgen Extra “suena bien”, aunque -como se demuestra en la pregunta anterior- el consumidor no tiene claro cuáles son el resto de las categorías.

Esta respuesta ha sido unánime y uniforme en todos los grupos de población. (Figura 5).

 

  • ¿Cuál es el factor que más le influye a la hora de elegir un aceite de oliva?

En esta pregunta les pedíamos a los encuestados que nos dijeran el factor que más les influye entre un listado concreto de respuestas posibles: calidad (categoría de aceite), precio, marca, procedencia u otros, admitiéndose una única respuesta.

La respuesta más frecuente ha sido la calidad (33%) seguida muy de cerca del precio (30%) y, ya más distanciadas, la procedencia (19%) y la marca (16%). Esto último explica parcialmente el auge de la marca blanca en estos tiempos.

La calidad incluye las respuestas que afirman comprar por categorías comerciales.

En esta cuestión, lo que resulta más interesante es la segmentación de las respuestas en función de los grupos de población, ya que se han registrado diferencias muy significativas.

Así, la calidad y la marca como factores de decisión obtienen un mayor porcentaje de respuestas en zonas no productoras (Madrid), mientras que la procedencia y el precio tienen mayor peso en la elección de los consumidores en zonas productoras (Córdoba).

En cuanto al factor de decisión de compra de los clientes en los diferentes centros comerciales, las diferencias han sido muy claras. En Mercadona, el factor más importante es la calidad, seguido de la procedencia, siendo la marca el menos importante. A los clientes de Hipercor, en cambio, les interesa más la calidad y la marca, mientras la procedencia es el factor que menos influye en su decisión. Por su parte, a los clientes encuestados en Carrefour lo que más les influye en el momento de la compra es el precio, con mucha diferencia respecto a los demás factores, y lo que menos, la marca. Finalmente, en Lidl la respuesta más frecuente se refiere al precio y la calidad, siendo la marca el criterio menos significativo.

Los hombres y mujeres responden de la misma manera a esta pregunta, pero hay una gran diferencia si atendemos a los grupos de edad. Mientras a los menores de 30 años les importa ante todo el precio (más del 50%), la mediana edad (de 30 a 50 años) opta por la calidad, y los mayores de 50 años se decantan por la marca como principal factor a la hora de escoger uno u otro aceite. Sin duda, muy significativo. (Figura 6, pág. siguiente).

 

  • ¿Cuál es el atributo que más valora y el que menos de los aceites de oliva?

En cuanto al atributo más valorado por los españoles, la respuesta más frecuente, con gran diferencia respecto al resto, ha sido la salud (65%), seguido del sabor (17%) y su calidad (12%). Otras respuestas se han referido a la alta resistencia a la temperatura del aceite de oliva en fritura.

Es interesante que muchos de los encuestados que han optado por la salud como el atributo más importante de los aceites de oliva hayan hecho referencia al corazón, seguido de su efecto beneficioso sobre el colesterol.

En cuanto al atributo que menos valoran de los aceites de oliva, los encuestados han dado la vuelta a la pregunta, porque la respuesta más frecuente ha sido “ninguno” (53%), seguido de “engorda” (21%) -derivado de su carácter de grasa- y su precio (10%) como características menos valoradas. Residualmente se han registrado otras respuestas cuando menos curiosas, como que su principal problema es que “mancha”, propiciadas por el hecho de que el entrevistado no encontraba atributos negativos reseñables a la que es sin duda la grasa más sana y uno de los alimentos más valorados (pero menos conocido) por los españoles.

En esta pregunta no hay segmentación de población por no existir diferencias significativas en las respuestas en función de la ciudad, centro, edad o sexo. (Figura 7).

 

De los siguientes atributos del aceite de oliva, díganos cuáles considera positivos y cuáles negativos: Frutado, Atrojado, Picante, Dulce y Amargo.

El frutado es considerado como atributo positivo sólo por el 51% de los españoles, un ¡31%! lo considera negativo y el resto NS/NC. Una respuesta muy frecuente entre aquellos que consideran el frutado negativo ha sido que el aceite no debería oler a fruta, como el vino (?).

Respecto al atrojado, lo que encontramos es un enorme desconocimiento, porque el 78% NS/NC ni le suena, un 20% lo considera negativo y un 2% positivo.

El picante resulta ser un atributo negativo para el 65% de los españoles, mientras un 32% lo considera positivo.

Por último, el amargo es calificado como positivo por el 51% de los encuestados y resulta negativo para el 49%, mientras que el dulce es considerado negativo para el 57% y positivo para el 32%.

Sin duda, unos datos francamente demoledores, que nos llevan a pensar que muy probablemente una respuesta aleatoria hubiera arrojado mejores resultados.

Al mismo tiempo, hemos otorgado una nota de 0 a 10 en función de las respuestas correctas de los diferentes encuestados. Así, la nota media que sacan los españoles en cuanto a conocimiento de los atributos del aceite de oliva es de 3,6; es decir, muy deficiente.

Respecto al grado de conocimiento en función de los grupos de población, los resultados han sido muy homogéneos por ciudad, sexo y edad, registrándose únicamente una diferencia significativa en un centro comercial, Lidl, donde la nota media de los encuestados ha sido algo superior a la media, concretamente 4,1… que tampoco sirve para aprobar. (Figura 8).

 

  • ¿Consume aceites de oliva con Denominación de Origen?

Un 52% de los españoles afirma que sí lo consume, frente a un 33% que reconoce no hacerlo. Un 16% opta por el NS/NC, muy probablemente porque no conozca lo que es una Denominación de Origen.

En cuanto a la segmentación de las respuestas, en esta cuestión se producen diferencias muy significativas. Si analizamos por ciudades, en Córdoba el consumo de aceites con DO es del 63%, mientras en Madrid disminuye al 39% debido a que en las zonas productoras las DO locales están, sin duda, más presentes.

En el resto de las segmentaciones no existen diferencias apreciables entre los grupos de población respecto a esta cuestión. (Figura 9).

 

  • ¿Qué opinión le merece que se prohíba el uso de botellas rellenables en la restauración española?

Hemos introducido esta pregunta en la encuesta al tratarse de un tema de máxima actualidad y por resultar especialmente interesante la opinión de los consumidores españoles en este punto, toda vez que algunos colectivos empresariales argumentan que la medida iría en contra del consumidor por su mayor precio.

Pues bien, la mayoría de los consumidores españoles está absolutamente de acuerdo con que se utilicen botellas irrellenables y etiquetadas en la restauración española, en concreto, un 74% frente al 16% que considera que la medida sería negativa (es decir, un abrumador porcentaje de 5 a 1) y un 10% que no se pronuncia al respecto.

En esta cuestión no se registran diferencias en los distintos grupos de población, ya que todos se muestran partidarios de la medida. (Figura 10).

 

  • ¿Cuál es para usted el precio JUSTO que se debe pagar por un litro de aceite de oliva?

Realizando la media aritmética de las respuestas válidas, los españoles opinan que el precio justo medio por un litro de aceite de oliva es de 3,12 euros.

No ha habido significación estadística que muestre diferencias respecto a ciudad, sexo o edad, pero sí respecto a clientes de diferentes tiendas.

Así, los clientes de Hipercor son los que están dispuestos a pagar más por un litro de aceite de oliva, con una media de 3,27 euros, y los que menos son los de Lidl, con 2,95 euros, algo que no resulta extraño teniendo en cuenta que es un establecimiento discount.

Esta cuestión se refleja en la gráfica 10, donde representamos en abscisas el porcentaje de consumidores que consideran un precio justo menor o igual que el valor que aparece en ordenadas. Es decir, es la representación de la función de distribución (acumulada) de la población respecto al precio justo a pagar.

Según estos datos, por ejemplo, sólo el 14% de la población encuestada piensa que el aceite de oliva debe valer menos de 2 euros, frente a un 86% que opina que debe valer más de esa cantidad.

Asimismo, alrededor de un 60% de los españoles cree que el precio justo del aceite de oliva debe rondar los 3 euros, y un 32% considera que su valor justo debe alcanzar 4 euros o más.

Esta cuestión valora el precio justo, no así el precio a partir del cual el consumidor decide dejar de comprarlo, que se analiza en la siguiente pregunta. (Figura 11).

 

  • ¿Cuál es para usted el precio MÁXIMO que está dispuesto a pagar por un litro de aceite de oliva?

En este caso tenemos que diferenciar dos tipos de consumidores. Por una parte, los que respondían literalmente “ninguno”, es decir, que no dejarían de comprarlo nunca, negándose a dar un precio máximo, que han representado un altísimo 46% de la población encuestada. El 54% restante sí que accedió a dar una cifra, siendo la media aritmética de todas las respuestas una cantidad de 4,97 euros/litro.

Al igual que en la cuestión anterior, la diferencia en las respuestas sólo ha sido percibida según los diferentes centros comerciales, siendo los que conceden un “precio máximo” más alto los clientes de Mercadona, con 6,02 euros/litro, y los que menos de nuevo los de Lidl, con 4,38 euros/litro.

Esta cuestión aparece representada en la gráfica 11, de la misma naturaleza que la gráfica anterior, pero esta vez aplicada a precios máximos que el consumidor está dispuesto a pagar, de modo que, ahora sí, esta curva puede ser una aproximación válida a la tan buscada curva de elasticidad real de precio-demanda del aceite de oliva.

Si la analizamos, podemos observar que tan sólo un 3% de los españoles afirma que deja de comprar aceite de oliva cuando sube de 2 euros/litro, o que únicamente un 18% dejaría de comprar aceite de oliva cuando supera los 4 euros/litro. Más sorprendente es que un 50% de los españoles seguiría comprando el mismo aceite de oliva si supera los 5 euros/litro, algo que en ningún caso sería deseable.

En las dos preguntas anteriores, relativas a la percepción de precios, se ha determinado mediante el test de ANOVA y T-student si existen diferencias entre los encuestados según su grado de conocimiento (determinado en cuestiones anteriores) y el precio que están dispuestos a pagar por él. Es decir, queríamos determinar si el grado de formación influye en la valoración final del producto por parte del consumidor.

Y la respuesta es rotundamente afirmativa. Lo demuestra el hecho de que los que han contestado que el AOVE es el aceite de mejor calidad valoran el precio justo del aceite bastante más alto que los que han elegido otras opciones (oliva, girasol, etc).

O que aquellos pocos que han contestado correctamente a la pregunta sobre las diferentes categorías de aceite de oliva valoran de media bastante más (hasta 0,5 euros/l. más) el precio justo y el precio máximo en comparación con los que no conocen dichas categorías.

Asimismo, los consumidores que eligen la calidad como primer factor de decisión valoran también más los precios del aceite que aquellos que lo hacen en función de la marca o procedencia. Igualmente, aquellos que aprobaron el test acerca de las virtudes y defectos (frutado, atrojado, etc) valoran más alto los aceites de oliva, con una certeza estadística muy elevada.

Es decir, los consumidores más formados tienen un precio de referencia, tanto justo como máximo, mayor que los que no están formados, de lo que se deduce que la formación es una inversión rentable para el sector, generando en última instancia más ingresos a los olivareros. (Figura 12).

 

Conclusiones

A la vista de los anteriores resultados podemos concluir:

• Los consumidores españoles tienen una alta consideración sobre los aceites de oliva como alimento. La inmensa mayoría sabe y valora que es la grasa más sana, la utiliza para casi todo en su cocina e incluso muchos de ellos están dispuestos a pagar por él más de lo que muchos nos dicen. Sin embargo, desconocen en su gran mayoría las categorías comerciales, las confunden y suspenden dramáticamente cuando se les examina sobre los defectos y virtudes de los aceites, contestando muchas veces justamente las opciones contrarias a las correctas. El consumidor español quiere aceites de oliva de calidad, pero desconoce lo que es la calidad aplicada a los aceites de oliva.

• Exceptuando algunos resultados correspondientes a los distintos grupos de población del estudio, se puede afirmar que la confusión es generalizada por ciudades, sexo, edad o centros de compra, y ello demuestra la fiabilidad de los resultados en cuanto representan, sin duda, la realidad española con un error estadístico mínimo.

• El estudio corrobora que la nomenclatura actual de los aceites contribuye a generar confusión acerca de las categorías comerciales existentes, entre otras cosas porque el genérico se corresponde con la categoría de menor calidad. Sin duda, una nomenclatura más clara e intuitiva contribuiría a aclarar los conceptos básicos de los aceites a los consumidores españoles. A la gran confusión imperante han contribuido en gran medida las propias marcas comerciales con sus denominaciones de Suave, Intenso o 0,4º, que muchos consumidores identifican como categorías de aceite de oliva.

• El estudio constata que los encuestados con mayor nivel de formación valoran más los aceites de oliva y les asignan un mayor precio justo y máximo. Esto nos debe hacer reflexionar sobre hacia dónde debemos dirigir la promoción del aceite de oliva en nuestro país. ¿Conviene seguir informando del aceite de oliva como genérico, o interesa formar verdaderamente a través de las campañas que lleva a cabo el sector? Hablar de los vírgenes y vírgenes extra, de sus rasgos diferenciales, de sus propiedades saludables y organolépticas -es decir, entrando en detalles-, se antoja absolutamente necesario y urgente para elevar la formación del consumidor, porque ello conllevará la revalorización del producto, lo que a su vez implicará mejorar los ingresos de un sector más necesitado que nunca.

El desconocimiento sobre los aceites de oliva en España es histórico y, aunque se hayan producido ciertos avances, la situación apenas ha variado, como bien demuestra este estudio. El remedio definitivo, de una vez por todas, debe partir de quien más interesado está en el cambio, es decir, del sector productor. Porque parece evidente que el sector no ha hecho históricamente sus deberes y algunos han aprovechado la ceremonia de la confusión para mantener al consumidor aletargado en su desconocimiento.

Los olivareros, pilar y base del sector oleícola, deben tener claro hacia dónde deben dirigirse las acciones que financian para conseguir que la flecha vaya al centro de la diana: la formación efectiva del consumidor, porque esta es la única forma de que vean remunerada en última instancia su actividad. La única estrategia es obtener calidad y, al mismo tiempo, informar al que compra de lo que es calidad. El primer paso se está consiguiendo desde hace algunos años, pero es obvio que necesitamos incidir en el segundo (formación, información).

El consumidor, a pesar de su inducido analfabetismo oleícola, nos demuestra que está dispuesto a conocer, a valorar y a pagar la calidad… pero primero debe saber qué es calidad en los aceites de oliva, porque históricamente se le ha vetado ese derecho.

Por su parte, las instituciones de nuestro país -no lo olvidemos nunca, líder mundial en la producción de aceite de oliva- deberán apoyar y abanderar la formación, promoción, defensa y salvaguarda de la calidad, y garantizar al consumidor que los mecanismos funcionan y que vamos a cuidar con mimo lo que los propios consumidores españoles definen como el alimento más sano de entre todos los conocidos.

Por nuestra parte, desde AEMO y Mercacei pretendemos seguir realizando este estudio cada seis meses siguiendo las mismas bases establecidas, de forma que podamos ir midiendo la evolución de los indicadores de conocimiento y hábitos de consumo de los españoles en este campo, porque esta comparativa temporal es la que nos mostrará realmente si entre todos estamos consiguiendo que, por fin, las cosas empiecen a cambiar en nuestro sector.